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傍上王者荣耀,“喜羊羊”主人 6 天挣了 13 亿

发布日期:2022-05-22 20:13    点击次数:66

作者丨李楠

编辑丨雷彦鹏

1996 年 2 月,名为《宝可梦红/绿》的掌机游戏发售,虽然最初只卖出 12 万套,但奠定了一份传奇的开始。

自诞生以来,人们在宝可梦上花费了差不多 1000 亿美元,让它成了世界上最赚钱的 IP,而透过惊人的消费金额,是一个超级 IP 的强大影响力。

人们对 IP 的消费,不仅是聚焦于某种商品,还涉及各种各样的衍生生意。宝可梦千亿美元收入中,有 760 亿美元来自 IP 授权。换言之,超级 IP 不仅能让孵化它的公司受益,还能带动相关产业链的业绩。

2021 年,国外机构 WikiMili 发布了一份最具价值 IP 榜单,宝可梦登顶。在这份榜单中,腾讯旗下的《王者荣耀》以 100 亿美元的收入位列第 50 名,成为榜单中唯一的中国原创 IP。

傍上大 IP 或许意味着机会。

近日,拥有 " 喜羊羊 "" 巴啦啦小魔仙 " 等知名 IP 的奥飞娱乐向外透露获得 " 王者荣耀 " 授权,计划在今年四季度发售 Q 版盒蛋系列等相关产品,因而在资本市场遭到爆炒。

截至 5 月 20 日,奥飞娱乐最近 6 个交易日收获了 5 个涨停,公司实际控制人——汕头三母子身家暴涨了 12.7 亿元。

第一次涨停在 5 月 13 日。

5 月 11 日,奥飞娱乐在业绩说明会上表示,公司已获得头部手游 IP" 王者荣耀 " 授权,计划在第四季度正式发售 Q 版盒蛋系列等相关产品。也就是说,奥飞娱乐准备卖王者荣耀的盲盒类周边了。

之后到 5 月 20 日,奥飞娱乐又收获四次涨停。股价从 12 日收盘的 3.76 元 / 股,涨到了 20 日的 5.59 元 / 股,总市值多了 27.06 亿元。

根据 QuestMobile 数据,王者荣耀在 2021 年 12 月的月活跃用户规模超过 1.42 亿。如果能有效地将这些用户转化成盒蛋玩具消费者,显然业绩可期。

奥飞娱乐也的确擅长卖玩具。2021 年,奥飞娱乐总收入 26.44 亿元,卖玩具创收 10.44 亿元,占比 39%。作为动漫领域的国内第一股,奥飞娱乐本身便是从玩具起家。

只是回溯过往,奥飞娱乐有过辉煌的起步,也有坎坷的后续。尤其让人意外的是,明明手握大把知名 IP,近些年业绩却不容乐观,归母净利润连续两年亏损超过 4 亿。

奥飞娱乐由奥飞动漫更名而来,在一名广东农村青年蔡东青手中缔造。

1969 年,蔡东青出生于汕头的一个农民家庭。初中毕业后便到五金厂打工。早八晚八,收入微薄。17 岁那年,靠母亲从亲友那里凑的 800 块钱,他开始创业,用 7 年时间完成了原始资本积累。

更重要的命运转折发生在 1992 年。蔡东青一直想去香港转转,当年 7 月终于成行。而在香港,他看到了一种来自日本的玩具——四驱车。

蔡东青察觉到商机。返程后,他成立了奥迪玩具实业有限公司,做起了引进、开发、生产迷你四驱车玩具的生意。

对 80 后和部分 90 后来说,四驱车是很多人的童年回忆。而蔡东青是促成四驱车在大江南北风行的一大推手。据《中国连锁》杂志报道,在卖四驱车玩具上,他展现出了不走寻常路的技巧。

其一,出资 1800 万元,连续三年组织了全国少年四驱车大赛;其二,花费 110 万美元从日本引进动画片《四驱小子》。尤其是后者,让奥迪玩具形成了依托动漫作品来销售相关商品的盈利模式。

动画火了,再卖周边,不新鲜。先有商品,再为推广商品投资动画,就不多见了。除了蔡东青,还有个出名的例子,就是海尔投资拍《海尔兄弟》。而在《四驱小子》之后,蔡东青还引进过人气更高的动画《四驱兄弟》,这也帮着他卖了不少玩具。

奥迪玩具推出的四驱车,就是 " 奥迪双钻 "。不过生意虽好,却有隐疾。

奥迪双钻的成功,实际建立在对日本迷你四驱车开发商田宫的模仿之上。奥迪玩具原创能力不足,到 2004 年,产品质量缩水,外部竞争加剧,公司业绩跌入低谷。

不变是不行了。同在 2004 年,全国影视动画工作暨动画片题材规划会议召开,之后《关于发展我国影视动画产业的若干意见》的文件出台,动画产业得到政策支持。

8 月,蔡东青在广州创办奥飞动漫公司,正式进军动画制作,开启了更有想象空间的一门生意。奥飞动漫仍然靠动画卖玩具,但与之前不同的是,动画制作由自己把控。

2006 年,奥飞动漫推出第一部有自主知识产权的动漫作品《火力少年王 I》,带火了悠悠球这类玩具的销售。之后又陆续推出《火力少年王 II》《巴啦啦小魔仙》《铠甲勇士》等作品。

2009 年 9 月 10 日,奥飞动漫登陆深交所,成为动漫第一股。首日收盘价 40.95 元,较发行价大涨 79%。蔡东青持股 8160 万股,身家达 34 亿元。蔡东青的母亲李丽卿和弟弟蔡晓东也都是奥飞动漫大股东,收获上亿身家。

遗憾的是,奥飞的风光没能一直保持。

资深二次元人士提起奥飞的过往,往往感慨一句 " 向大佬低头 ",并附带四个字简短评语:财大气粗。

上市后,奥飞动漫的野心继续膨胀。从 2013 年起,由动漫延伸到泛娱乐,先后涉足了移动游戏、影业、虚拟现实等领域,后来还卖起了婴童用品。

虽然动漫始终是奥飞娱乐的核心,不过细数奥飞的投资布局,无论动漫还是非动漫领域,都会发现很多非常熟悉的名字。

先看动漫,知名度最高的就是 " 喜羊羊 "。

2012 年,奥飞动漫斥资 1600 万元收购广东明星动画公司 70% 股权,将《喜羊羊与灰太狼》的导演黄伟明纳入旗下。

2013 年,奥飞动漫以 6.34 亿港币收购资讯港,以 3639.6 万元人民币收购广东原创动力,两者分别为《喜羊羊与灰太狼》品牌运营方和开发方,进一步将 " 喜羊羊 " 收进囊中。

回顾十余年来国产动画,《喜羊羊与灰太狼》的知名度无疑是最高的一档。虽然早先因为灰太狼被平底锅砸过 9544 次,被一些家长质疑 " 充满暴力 ",但这部动画也成了一代人的童年记忆。

喜羊羊给奥飞贡献了不菲的收入。2022 年春节档,《喜羊羊与灰太狼》时隔七年回归大银幕,拿下 1.6 亿元票房。

除了喜羊羊,奥飞动漫还曾战略入股布卡漫画,花 9 亿元全资收购有妖气。

而在非动漫领域,2015 年是奥飞动作频频,实现大丰收的一年。

真人影视方面,奥飞参投的由周星驰执导的《美人鱼》,获得截至当年的中国影史票房冠军;参投的由莱昂纳多 · 迪卡普里奥主演的《荒野猎人》,后来囊括了奥斯卡三项大奖。

(电影《美人鱼》主题发布会)

在虚拟现实方面,奥飞参投了 VR 头显设备厂商 " 大朋 VR",以及涉足 VR 游戏制作和全景视觉应用的多家公司,且布局了虚拟偶像领域。

虚拟现实正是最热闹的一个风口,奥飞当年业绩一般,股价却实现了腾飞。

从 9 月开始攀升,到 2015 年 12 月 31 日,奥飞股价最高触及 54.93 元 / 股。三个月时间涨幅大概 1.5 倍,公司总市值一度接近 700 亿元。

这是奥飞上市之后的巅峰。

泛娱乐布局助推了奥飞的成长,也促成了它的更名。2016 年,奥飞动漫变更为 " 奥飞娱乐 ",并继续拓展业务半径。

在全资收购北美婴童出行及耐用品公司 Baby Trend Inc. 和它在中国的主要产品供应商后,奥飞成立婴童业务线,整合国内品牌 " 澳贝 ",升级母婴大产业链。

奥飞娱乐至今的营收结构从那时候奠基:销售玩具、婴童产品,以及动漫影视业务,构成三大支柱。不过也是从 2016 年起,奥飞股价走势几乎一路向下。

多方布局后,奥飞胖了,但没变强。

以具体业绩来看,奥飞娱乐在 2016 年营收 33.61 亿,同比增长 29.8%,相比前一年大幅提升。归母净利润 4.98 亿元,为历年最高。但 2017 年,归母净利润只有 9013 万元,缩水八成。

当年奥飞玩具业务表现不佳,新上的潮玩业务业绩未达预期,其他业务更成了负累:海外影视业务收缩调整,影视投资出现亏损;游戏业务未达预期,进行商誉减值。

2018 年,奥飞更是出现了上市以来首次亏损,归母净利润成了 -16.3 亿元。奥飞投资的游戏、漫画业务都遭遇困境,当年计提了 14.95 亿元资产减值准备。

从最新业绩来看,奥飞依旧不乐观。

2021 年,奥飞娱乐实现营收 26.44 亿元,其中玩具销售贡献收入 10.44 亿元,同比增长仅 6%;婴童产品贡献收入 10.34 亿元,同比增长 14%。受海运价格大幅上升和大宗原材料价格上涨等影响,两者毛利率分别下滑 9% 和 12%。

此外,因长期股权投资和存货减值损失,奥飞娱乐计提 1.02 亿资产减值,进一步加剧亏损。2021 年全年,公司实现归属母公司股东净利润 -4.17 亿元。

很多中国企业都想复制迪士尼的成功。蔡东青曾在上市后提过奥飞的三步走规划——最终,奥飞要以 " 动漫内容 " 为核心,整合所有产业资源布局,成为中国的迪士尼。

遗憾的是,还没有哪家国内企业真正成为迪士尼第二。

对奥飞娱乐而言,眼下更要紧的是怎么恢复盈利。与王者荣耀合作背后,实际是奥飞娱乐对盲盒这个新风口的追逐。

(王者荣耀 coser)

2020 年 12 月," 盲盒第一股 " 泡泡玛特在香港上市,收获了超千亿港元市值。资本对盲盒的追捧由此兴起,文具和鞋子都开始用这种新形式销售,而奥飞更早采取了行动。

2019 年年底,奥飞便开始孵化年轻人盲盒业务。2020 年下半年,奥飞推出网易旗下游戏 IP" 阴阳师 " 的 Q 版盲盒以及叠叠乐系列产品。

据年报数据,自 2020 年 9 月铺货开售至 2020 年 12 月底," 阴阳师 " 盲盒相关产品实现销售量超 250 多万只,销售额突破 3000 万元。

2021 年下半年,奥飞进一步成立潮玩事业部,盲盒业务全年销售收入突破 1 亿元。

现在,王者荣耀也要被奥飞做成盲盒类周边了。王者荣耀的能量,显然远远超过阴阳师。

根据极光大数据统计,在 2018 年 8 月,《阴阳师》游戏的月活跃用户已经从千万以上缩减至 467.6 万。对比而言,《王者荣耀》游戏当下的月活跃用户规模比《阴阳师》多出 1 亿以上。

如此看,奥飞娱乐的确有借王者荣耀起飞的可能。有投资者评论,期待这家动漫第一股实现困境反转。

(王者荣耀 貂蝉 coser)

不过互联网产业分析师张书乐向市界指出,潮玩正在从简单的蹭 IP 热度往深度研发设计上进击,仅仅让出现多年,且衍生品热度不高的王者荣耀有一堆新公仔玩具,并不足以改变奥飞现有业绩和发展轨迹。

市界查询两大电商平台发现,王者荣耀官方授权旗舰店粉丝合计约 34 万,手办价格多在百元以上,其中淘宝店铺按销量排序,销量最多的手办显示付款 400 多人。而盲盒龙头泡泡玛特的许多产品,付款人数都在千人以上。

王者荣耀 IP 衍生品生意未必好做。

此外,泡泡玛特 2021 年实现收入 45.3 亿,同比增长 79%;净利润 8.5 亿元,同比增长 63%。收入高速增长反映了盲盒市场发展势头的强劲,不过利润增速相对较慢,且毛利率连续两年下滑,也说明了行业竞争的激烈。

同样涉足盲盒业务的金运激光在年报提及,实体盲盒形态同质化, 消费者易产生审美疲劳,行业红利正逐渐消退。

这都意味着,单是傍上王者荣耀这棵大树还不够,奥飞娱乐需要拿出高质量的产品,才能充分挖掘这个超级 IP 的潜力。

但无论从王者荣耀上获取多大的利益,对顶着 " 动漫第一股 " 的奥飞而言都意味着一种缺憾:毕竟,王者荣耀不是它的原创 IP。

对任何想复制迪士尼的企业而言,不能构建出足够强大的原创 IP,都不足以达成这个目的。

主要参考资料:

《对话蔡东青》,中外玩具制造,林枫;

《蔡东青 打造中国迪士尼的农村娃》,中国连锁,王彩霞

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)





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